U današnjoj stvarnosti, sponzorstvo je najbrže rastući marketinški alat u razvijenim zemljama, koji je još u povojima. Sponzorstvo se može posmatrati kao dio marketinške strategije, te kao integralna tehnologija odnosa s javnošću. Kao marketinški alat, sponzorstvo je atraktivno po tome što rješava nekoliko sasvim opipljivih zadataka: promovira brendiranje, stimulira povećanje prodaje, omogućava bliži kontakt s potrošačima proizvoda. Glavni razlog i svrha sponzorstva je PR komponenta, koja pomaže u razumijevanju i jačanju imidža i ugleda sponzora.
Sponzorstvo pomaže u jačanju pozitivnih asocijacija i slika s brendom i dodaje kredibilitet sponzoru u percepciji potrošača. Glavne vrijednosti sponzorstva su formiranje svijesti publike o kompaniji ili njenim proizvodima, što se postiže redovnim spominjanjem kompanije u medijima i izvještavanjem o društvenoj odgovornosti kompanije. Gradi i jača poštovanje i održava reputaciju za pravu publiku.
Kompanije kreiraju i implementiraju programe sponzorstva kako bi širile informacije o kompaniji i njenim proizvodima i kako bi osigurale popularnost brenda. Komunikativni učinak ovakvih mjera je „probijanje“ kroz inerciju percepcije i zaštitnih informacijskih barijera potrošača i povećanje nivoa prepoznatljivosti imidža preduzeća i njegovih roba kroz asocijaciju na događaj velikih razmjera, zabavni događaj, istaknuta ličnost, stručno mišljenje i informacija ili aktivnost povezana s plemenitim ciljem.
Ovakvi događaji obezbeđuju sponzoru kontakte sa medijima, entuzijazam prodajnog osoblja i podršku javnog mnjenja. Sponzorska kompanija ne brine samo o sebi i svom finansijskom profitu. Organizacija je društveno orijentisana; brine o društvu. To znači da se takvoj organizaciji može vjerovati i da je treba podržati. Na primjer, akcije koje imaju za cilj spašavanje djece, rješavanje ekoloških problema ili suzbijanje smrtonosnih bolesti imaju ogroman uspjeh i odaziv publike.
U ovom primjeru možemo pretpostaviti da postoji psihološka tehnika „prag osjetljivosti“. Dakle, sponzorstvo djeluje psihološki na potrošača, izaziva emocije simpatije, utječući na ličnu stranu osobe. Da biste sponzorstvo primijenili kao imidž brenda, morate se pridržavati sljedećih preporuka:
- Sponzorirati samo velike, namjerno uspješne, izvanredne projekte, jer u javnom mnijenju postoji stereotip da istaknute kompanije podržavaju istaknute projekte – to će imati ključnu ulogu u pozicioniranju kompanije i eliminaciji jednokratnih malih i osrednjih aktivnosti.
- Ispravno pozicioniranje. Ovaj zadatak je informirati, stvoriti i podržati jasnu sliku o ciljnoj publici i javnoj slici kompanije. Partneri nazivaju saradnju subjekata na osnovu ugovora o zajedničkom ulaganju. Partneri su direktno uključeni u razvoj sopstvenog poslovanja, donose važne odluke, pregovaraju, primaju deo profita kompanije zavisi od datog doprinosa, udela.
- Sponzorski programi ne bi trebali biti kratkotrajni i jednokratni. Bolje je izabrati jednu oblast i nekoliko aktivnosti koje odgovaraju imidžu kompanije i držati ih se dugo, sistematski vodeći aktivnosti u tom pravcu.
- Pokažite iskrenost namjere. Ako potrošači vjeruju u iskrenost namjera sponzora, povećava se učinkovitost sponzorske aktivnosti. Potrošač ne bi trebao osjećati otvorenu reklamu, uvjerljivu komunikaciju da je kompanija sponzor i njeno samoodbacivanje na stranicama i ekranima vlastitih medijskih kanala – to će igrati protiv imidža. Potrošači se ocjenjuju o iskrenosti namjere prema objektu sponzorstva. Praksa pokazuje da aktivnosti humanog, društvenog sadržaja nailaze na najpovoljniji odjek u javnosti. Stoga je potrebno učestvovati u rješavanju lokalnih problema, podržati lokalne kulturne, slobodne, društvene aktivnosti.
- Iako se ova aktivnost provodi dugoročno i sponzorstvo jer PR komunikacija ne podrazumijeva rezultat „ovdje i sada“. Međutim, sponzorstvo nije dobrotvorni program; sposoban je i treba da donese opipljiv efekat organizaciji.